[科技界] 618还是那个618，但天猫给出了新答案

作为疫情过后的第一个大规模消费节，今年的618不仅仅是单纯的消费节。沉寂了半年，消费者都在期待买一个。

所以这个节点成为了很多互联网公司实现流量的渠道。今年的618也成为了业内最热闹的消费节，客流量最大。

于是，各大参评平台像攀比一样，纷纷扔下巨额补贴和优惠，纷纷公布618成果。但是，【/s2/】在火热的补贴和眼花缭乱的数据背后，618应该是被热闹表象背后的本质所主导:如果这个举办了十几年的推广节，还只是一个推广节，可能会让人有点失望。在这个不平凡的2020年，互联网做了哪些事情来满足人们对2020年的期望？参与618的商家能从中得到什么，经历618的社会能从中得到什么？

与往年的618不同，天猫带来了一些新的做法。

淘宝直播揭示内容电商的真正价值

2020年最大的出路是直播。疫情带来了网上消费转移的趋势，直播引起了很多关注。当然，这也是资本更加谨慎，广告和营销支出迅速萎缩的一年。对于相当一部分长期急于实现流量或缺乏增量的公司来说，陷入直播热也是一种必然的举措。

淘宝天猫显然不用担心实现。2016年淘宝直播的推出，是淘宝以内容为基础，以社区为基础的战略的一部分。从那以后，淘宝天猫开辟了很多基于货架的销售平台，演变成体验式消费。相比后来进入游戏的直播玩家，淘宝直播从一开始就有一个非常明确的定位，就是结合了淘系的内容电商环境。从结果来看，淘宝直播给了淘宝一定的增量。

【/s2/】有一个数据需要注意:截至6月16日，天猫在整个618期间，已经在13个直播房间累计超过1亿笔交易。据淘宝直播官方披露，既有红人主播的直播室，也有该品牌官方旗舰店的直播室。

这无疑是一个好兆头。

【/s2/】一是淘宝直播对淘行业生态表现出良好的适应性，淘商家运营直播的能力明显提升。【/s2/】比如3c数字产品，如果不搞破价策略，不大量投资头锚，通常会被认为不适合在直播室带货。一管口红好不好，要看试色和质地。直播是对产品更全面的解读和展示，所以美颜一直是直播房最主流的选择。但是我们发现，淘宝直播在天猫的数字3c领域创造了奇迹:华为、海尔、荣耀等品牌官方直播房都率先破亿。

这离不开淘宝直播完善的体系和基本的支撑能力。首先，淘宝直播给商家带来了有价值的流量和有价值的粘性。什么意思?中国的电商公司很多，但淘宝天猫几乎是唯一可以去的平台。淘宝平台拥有完善的产品管理和消费者运营体系，最稳定的货源，最好的体验。直接结果就是直播转化率高。商家有足够的动力去做直播，自然会产生更多懂直播，能自己做好直播的品牌。

【/s2/】第二，淘宝直播生态更健康，这意味着后来者对于有意发展直播能力的品牌和加入直播的中小商家仍有成长机会。【/s2/】最近业界对李佳琪和魏亚议论纷纷，但客观来说，一兄一姐的商业上的耀眼成功本身就是大平台深水养鱼的结果。

从618预售到6月2日，淘宝上的直播数量已经达到140万左右，相当于其他平台上全部618直播的5倍左右。中腰主播的成长也不错。6月1日，20多个直播房间的营业额超过1000万元，所以这期间出现几个亿元以上的品牌直播房间也就不足为奇了。另一方面，淘宝直播的参与者也越来越丰富，天猫618期间有300多名明星、40多个综艺节目播出。这给消费者带来了高质量的内容供给，也扩大了淘宝直播本身的流量基础，对于生态来说是加分项。

当然，直播电商还是新生事物，市场更大。在这个不断崛起的蓝海市场，需要更多的平台去了解商品和供应链的完善，这对整个行业都是一件积极的事情。

大量新品牌崛起

天猫的品牌供应量在业内遥遥领先。天猫能成就大牌，大牌也重视天猫。在618时期，这种优势尤为明显:苹果的第一次推广落在了天猫官方旗舰店身上，这是苹果在中国市场优化市场战略的重要举措；宜家在618首战中表现强劲，迪奥也在此期间低调开店。

当然，你可以说这些都是天猫意想不到的优势。【/s2/】然而，在这618中，一个不容忽视的现象是，大量新品牌正在迅速涌现。

这样的景观在其他大象身上是不可想象的。如今，积累了大牌和奢侈品牌巨大组合的天猫，甚至可以称得上是企业家的天下。

6月1日至9日，营业额1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%，营业额5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

6月4日披露的数据显示，唇釉类最畅销的品牌是colorkey，2018年成立的国产品牌，去年营业额2亿。6月1日在天猫卖了一个小时，colorkey销量比去年增长18倍；婴儿用品类的第一个名字是bebebus，这是一款婴儿推车，刚成立12个月。生意有多好？品牌首席执行官表示，工厂仓库加班加点，连夜发货。

所有消费品都值得再做一次，这个预测正在天猫上实现。就消费品而言，现在创造甚至创造更好。

这些新品牌都是互联网的原创品牌。它们与上一代品牌有着根本的商业逻辑差异。消费市场的供给不够丰富的时候，有货就有生意。目前品牌业务的起点是消费者，他们做出来的产品 自然是为需求而生。

因此，新品牌的核心竞争力必须是消费者的运营能力。相应的，哪个平台能做消费运营，就会产生新的品牌。

我们之前讨论过，淘宝天猫早就卖过架的商品。以会员为例，不同于传统的crm系统，天猫官方旗舰店积累的粉丝是可以自然操作的，而不是一堆躺在excel表格里的静态数据。淘宝直播，旗舰店2.0，微淘，粉丝群等。所有的能力都是为消费者操作而生的吗？

与此同时，新品牌在天猫开始创业，在创立之初就站在了一个很高的起点上。物流、金融、计算能力等基础设施条件完备，有庞大的消费群体作为红利，大大降低了资金和资源成本。行业环境更加公平透明，有数据和消费者反馈支撑，比以前更容易找到进入机会。

即使只从消费者的个人体验出发，我们也真的很期待看到更多漂亮有用的产品。

增长背后的技术创新

受疫情影响，今年以前只做线下业务的商家纷纷转战线上，618是首个测试其适应性的节点。所以618不应该只是一个电商推广。社会期待的不是各种眼花缭乱的销售数字。在2020年，如何为继续发展线上业务和店外业务的线下业务提供解决方案是一个更有价值的问题。

我在这些行业看到过有趣的现象。

比如家居和家装，客户价格高，购买频率低，体验很重要，是典型的线下头脑。今年天猫在618期间大规模应用3d购物技术，对家居、家装、家电的好处最明显。3d购物可以把线下的场景复制到线上。除了产品详情页，企业的天猫店还有样板间功能，用户可以在里面3d购物。据悉，3d购买带来的转化率非常明显，消费者额外购买的产品平均数量可达15件。

Ar已经成为美容界的创新黑马。疫情培养的非接触式生活习惯，使得虚拟化妆测试的应用迅速普及。以口红为例，即使现在流行的彩妆产品已经断货，ar彩妆测试也是种草的利器。在各种天猫店铺中，ar技术也被应用在鞋子、太阳镜、化妆品隐形眼镜、染发剂和玩具上。

其实3d购物，ar等。并不是今年出现的新概念，只有天猫实现了行业内大规模、基于平台的商业化。这几年有很多唬人的黑技术和新概念，最后大部分都丢了，更别说有商业价值了。

从这个角度来看，天猫为618带来了坚实的能力:有意义的增长需要来自技术而不是流量的效率。靠流量卖货，如果商品本身没有制度创新，对商家来说只会成为一场年复一年的竞争性营销投资的资本博弈，边际效应越来越差，对消费者来说没有增值。

【/s2/】我们不难看出阿里对技术的理解。第一，技术要和业务结合，满足实际需求；第二，好的技术不应该是障碍，而是中小企业可以获得的产品。

人工智能是另一个例子。618推广期间，阿里客服小米是商家分流客服高峰需求的新方式。消费者和机器人客服之间的每一次交流都伴随着人工智能呼叫。去年天猫双十一上，客服在线服务和热线服务的接通率分别为99.9%和97%。智能客服机器人阿里小米完成3亿在线咨询服务，分辨率70%，相当于8.5万人工客服的工作量。

摘要

这款618远比之前任何一款618都要活泼。然而，在喧嚣之下，我们期待每一个成为时代宠儿的互联网公司，能给出一些这个社会应该如何面对不确定性的答案。

比如一个没有任何数字商务经验的商人，想要自救，能做什么？

比如，当市场情绪陷入低迷时，是否可以创业？

比如，技术是少数公司独有的优势，而不是大部分公司能够承受的？

6月天猫给出了更大胆的回答。

文/刘匡微信官方号，ID:刘匡110 [/S2/]