[科技界] 新零售迷上了形象类IP,搭便车，还是打错了车?

新零售的概念一提出，就成为新风格的代名词。

刚过618，是新年第一个大型购物节。今年的618已经成为每个家庭练习新游戏、代言新零售的绝佳机会。

以JD.COM为代表的电商巨头不用说了，他们带着mobike等品牌玩跨境。很多强大的线下品牌都不愿意孤独。6月18日，良品店与星座领域现任掌门人ip同乡大叔在武汉开设了他们的第一家线下主题加盟店。

如果我没记错的话，这是中国传统领域的大咖啡产业和新兴的ip第一次以更深层次的形式展开跨境合作。

Ip在今天已经不是什么新鲜事了。外国人如迪士尼、漫威特区、三丽鸥、线等。近年来在中国迅速扩张，并展示了知识产权的强大影响力和吸引黄金的能力。马云虽然聪明，但他已经看到了知识产权的价值。就连阿里都把它当成了新零售的连接器，已经开始囤积和孵化知识产权。

在2016年cj博览会上，万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业在大中华区对经典ip游戏【Pac-Man】(Pac-Man)的衍生品进行整合营销。刚过儿童节，阿里巴巴影业加入了pok & eacuteMon公司(中文翻译:Pokemon，或神奇宝贝Pokemon)将在杭州以西的银泰市举办神奇宝贝嘉年华，双方将通过新零售在衍生品方面进行合作。据相关媒体报道，此次与神奇宝贝的衍生合作预计营业额超过2亿。

零售和形象知识产权之间的跨境似乎是一种合理的需要

稍微梳理一下就会发现，零售业(虽然不知道这算不算新零售)和形象ip的跨界合作，是当前环境下各取所需的必然结果。

首先，同质零售业需要新的差异

同质化是目前零售业面临的普遍问题。功能、风格，甚至销售渠道、营销模式都大同小异，用户很难选择。就连极热的儿童生意也陷入了供过于求的泥潭。

除此之外，【/s2/】对于传统零售来说，大部分都是形象老化，业务过稳的情况，做生意是可以接受的，但是对于廉颇来说太老了，热不起来，谈不上品牌形象[/s2/】。以好店为例。这个始于湖北的小吃连锁行业，品牌形象老化是不争的事实。从大多数线下商店的空客房到品牌自身的良美形象(有趣的是，良美的原型似乎是一家好商店的店员)，都有一种时代感。近年来，《欢乐颂》等流行影视剧的植入，代言人的不断更新，店面的升级，也体现了他们自我调整的欲望。

尴尬的是，这些领域，无论是小吃、快消品、鞋服、餐饮、生活服务，都与生活方式息息相关，他们从事的是新生代的业务，即没有创新，没有互动，没有形象差。【/s2/】这让这些行业的老板们很难坐以待毙，放松身心，必须不断寻求突破。

在这个过程中，形象ip被赋予了沉重的责任，也成为了热点。

诚然，与其他方法相比，图像知识产权确实对促进零售有直接作用，例如:

1。产品内容可以提高用户的有效决策:产品与ip结合后，产品与用户的距离更近，有内容、有话题的产品更能到达年轻消费者的心中。

2.社交属性带来传播裂变:IP的重要属性是更容易找到有自己标签的高针对性人群，而这些人带来的二次传播由于意见领袖效应、圈子效应、口碑效应而裂变。

3。提高销售效率和转化率:【/s2/】同样，有了ip加持，大量的人会直接缩短甚至跳过购买决策过程，直接为ip本身的普及买单，这也说明有很多消费者愿意为自己的面子买单。

所以越来越多的ip+产品出现也就不足为奇了。

远离优衣库的年度ip系列ut，漫威的超级英雄几乎占据了大众消费的所有类别。最近两年，韩国的线友因为合作品牌价格较高，许可费较高，获得了偷钱的称号。

最近阿里影业刚签下pok man，和12家商家一起在Afu、amh、Deli等平台推出了一系列衍生品。

然而，这种简单的知识产权植入越来越不有效，每个人都在推动相关的知识产权，试图搭便车的原始卡通形象和故事。但是除了经典的形象ip，大部分都缺乏亮点，再次进入同质化的怪圈。对于零售形式和知识产权，我们必须探索更多的组合，这使得知识产权+商业模式更有可能。

其次，虚拟中的强势形象ip需要在现实中找到依赖

简单来说， image ip多产生于网络、书籍、小说、动画等。，在虚拟世界(或二次元)中较强，有较大的流量潜力，但在不同子行业的实体运营中较弱。如何将image ip的流量优势转化为线下，需要具备线下优势的零售品牌的支持。

一方面，做实体店一直被认为是重资产的投资。有的IPs开实体店太早或者起步太多，投入产出比太低，或者有的IPs走小众路线，不适合这样进入大众市场。一个典型的例子就是线友，他们的零售+咖啡咖店去年连续开了三次，现在店里的消费转化率越来越低。据华南某店的投资人说，由于前期投入和运营成本较高，实际上每个月看的人多，买的人少，略有亏损，ip端暴露，合伙人吃了哑亏，真的不是一个可持续的模式。

这样，ip需要与有行业经验和商业经验的零售实体合作。【/s2/】开头提到的阿里影业、神奇宝贝、童叔、良品店都是比较扎实的零售交易经验，另一个有原创内容做代言。ip端持有的图片(神奇宝贝里的各种宠物精灵，童叔的十二星座)可以持续提供内容，有一定数量的用户作为稳定合作的基础支撑。

另一方面，实体市场不容忍ip。ip的孵化、转型和形成需要很长时间，但国内市场往往渴望急功近利和短期商业价值，导致大多数实体零售商对IP的利用停留在概念炒作阶段。实体在开发知识产权价值时需要原始知识产权所有者的支持和监督，因为购买或合作只是开始。

因此，零售和形象知识产权走到了一起。

第三，中国的知识产权价值发展还只是冰山一角

同样，在运营知识产权方面，中外差距可以大一点以上。以迪士尼为例。在其2016年第三季度的财务报告中，只有20%的运营收入来自电影业务，其余80%来自公园和度假村、消费品、互动娱乐和媒体网络。即使在迪士尼乐园，门票收入也只占30%左右，另外15%是餐饮，13%是住宿，25%是购物，17%是其他。迪士尼真正的利润来源是公园游客的二次消费。

相比之下，中国的知识产权经济还处于起步阶段，仍然严重依赖流量和人员(售票或广告)。知识产权衍生品、跨境合作等发展的成功案例很少。

首先，国内优质ip其实已经过来了。杨和熊来都是家喻户晓的人物，但他们毕竟是年轻的叶问。咸宜，无论老少，真的不多。失控漫画、同道大叔、b.duck等都是其中具有成熟商业价值，积累了一定影响力和粉丝群体的。更多的IPs，比如我的皇帝，十万冷段子，还在探索自己的商业实现模式。

除了知识产权本身的质量，另一个原因是知识产权的文化价值和商业价值没有在多元联动的前提下得到深入挖掘。国内一些企业意识不够，单纯把跨境当成营销的噱头，与ip的结合多局限于饮水的方式；此外，我国销售渠道的混乱和对知识产品的轻视，使得版权方在混乱的市场中难以获得合作演出增长的商业增量。

这样一来，第一梯队的形象ip需要打开局面。

想必圈内很多人都知道失控漫画和卫龙辣条的合作。自2015年以来，卫龙本身就有被提升为网络名人的趋势。一包几块钱的辣条，清理苹果旗舰店和辣条体验店的一些蛀虫，一遍又一遍的刷屏。这两位折腾高手可谓一拍即合，赚足了眼球。

同道大叔的ip自2014年成立以来，牢牢占据了中国星座领域的第一入口，星座只是亿万年轻人的日常社交话题。这个心卡位置可以用猛来形容。从去年开始，欧、、良品店、唯品会、携程、民生银行信用卡、汉都一社、ofo & hellip只要和新生代、新女性做生意，就纷纷开始和他们合作。

无论是真爱还是虚伪，零售和形象ip都要面对两大问题

但是，意愿是不够的。在零售和形象知识产权的合作中，至少有两个必要的话题决定了它的成败。

必选题目1:零售品牌与形象ip，谁是高手？

也就是谁是主，谁是次？是面向零售还是面向ip？

前漫威大师级画家沃尔特·麦克丹尼尔指出，很多ips不能叫IP，只能叫品牌。品牌是有生命周期的，在某个时间会消亡，但ip不会。

不管它的概念是否正确，这个术语可以看作是零售和形象知识产权之间的区别和地位差异。

【/s2/】中国零售业以品牌为核心，一开始的品牌设计就是针对某一种呈现形式，主要解决的是如何以这种形式赚钱[/s2/】。所以很容易把ip理解为一些人物和故事(内容)，然后放到商品上销售。

但这只是表面的东西，不是ip的本质。大量事实证明，【/s2/】，这种ip外卖风格越来越行不通了，【/s2/】比如好声音节目火了，但是它的大电影却极其惨淡。零售形式更是如此。比如商场推出各种主题展览的IPs已经成为一种趋势，可以提升商场的话题，在短期内带来更多的客源。但一旦ip退出，商场与ip粉丝的联系将被大大削弱甚至消失，很多商场将回到缺乏独立造血功能的尴尬境地。

ip和品牌最大的区别就是真正的ip有自己的价值观和哲学。同乡大叔的12个可爱的动漫角色只是表。作为星座吐槽和星座娱乐文化的载体，不同星座所代表的价值取向和生活方式才是用户真正热爱和着迷的。

美国队长成立时间长，周边产品热销，也是因为构建了完整的价值观、文化、哲学体系。

再者，【/S2/】IP行业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

正如沃尔特·麦克丹尼尔所说:对于真正的知识产权来说，故事的职责不是定义和塑造角色，而是在故事开始之前拥有角色。好的故事是好的载体，可以给一个角色加分，但绝不是一整套商业设计的核心。而真正的核心是罗杰斯这个有血有肉的人，具体来说就是他的价值观，体现在他身上的文化思维，背景世界中的哲学取向。

但是，【/s2/】目前以商场为代表的零售业态在对ip的理解和塑造上还处于浅层次，主要受限于两个原因。

1。零售店与粉丝的联系渠道缺失:粉丝客户没有与店铺进行高频互动联系的渠道，店铺很难与客户建立深入的情感关系并高效维护。

2。该店内容空不足:【/s2/】例如，该店目前能提供的大部分内容是服装、餐饮等相对标准化的产品，缺乏想象力和与顾客的深度互动。此外，该店还缺乏virtual/きӗthat能容纳大量内容的地方

正是通过这种方式，零售品牌需要创造一个新的空房间来释放知识产权的价值，这可以解释为什么同一个叔叔和好商店必须开设一个联合商店，地点空房间是他们自己的，因此有可能在人和企业之间，在实体上铺设一个新的渠道/？

从这个角度来看，新零售需要以品牌营销为中心，逐步转变为以粉丝为中心，注重产品、知识产权、互动、粉丝接触等新维度。

必选问题2:图像知识产权是只给零售品牌带来名字，还是也有好处？

在大多数这样的跨境合作中，ip只给零售品牌合理的曝光度和流量，即通过线上线下整合营销最大程度的引流，但不负责销售转型。

再说说东西，远远不够。【/s2/】如果只停留在音量上，只做简单的植入和定制版，基本上和普通广告没什么区别，ip的价值也只是皮囊。

真正的核心价值是直接带来零售转型，对于积累了百万粉丝的ip来说，引导粉丝从线上到线下并不难。但是，为了将流量转化为消费者，我们还需要看看线下商家的选址条件是否能够满足消费者的需求。

在与阿里的合作中，pok & eacutemon的价值不是在商场办展览，而是线上+线下交换，玩+流量。具体来说，pok & eacuteMon与阿里的平台合作，如聚华一虎万宁、天猫超市、淘店等。，并在网上推出正版神奇宝贝授权周边产品，覆盖从服装、食品、美容化妆品、家居百货到文具、箱包、数码3c等100多种产品，并与实体店线下合作，为粉丝打造主题体验空房，直接带动销售。

和好店合作也是一样，同叔直接管理销量。例如，从商店空房间，为了迎合消费者，特别是年轻女性追求美丽，拍照，可爱的东西和社交，同一个叔叔的12个星座搭配各种与小吃和饮食有关的词语。它们分布在商店的各个角落。消费者一进店就可以从星座入手，产生共鸣，不断拍照。再加上动线设计和好的店铺产品的错误组合，消费者走进去就好像是在探索新鲜感的同时直接下单。

另外，好店使用的线下店铺和各位大叔使用的线上自媒体、粉丝社区，在开业前已经互相合作过。没错，还是星座+吃内容，只是出现在不同的传播载体上，对应的人群和营销目的不同。

在这次合作中，还有一个细节值得注意。双方共同推出了新的会员卡星座好店会员卡。使用同学们擅长的ip图像和内容是很自然的。更有意思的是，星座直接关系到每个人的生日，其次，每个星座可以直接圈一群人(也就是每个星座的人，都会有一种群体认同感和共鸣感)。在这个会员制的基础上，空有很多用于会员关系管理甚至社区营销的操作室。从这个角度来说，好的店铺挤压了星座的价值。

跨界合作，视觉、空、推广、营销的结合，应该算是ip与其他品牌合作的第一个案例。

因为受众高度兼容，两家公司互相深深嵌入，最终效果并不喜人。据了解，该店营业面积超过170 ㎡，开业当天已售出10万元。截至开店周，日均销量是好店体系中面积和区位条件相近的店铺的两倍以上。

如果想一起旅行，镜像ip首先设定择偶标准

当然，做选择题还是不够的。如果image ip和零售商想实现完美婚姻，而不是随意坐短途公交，就必须坚持一些原创。

第一，好到一千，调性一定要一致

并非所有的投资伙伴都适合与零售业联系。

如果整理一下微博和微信微信官方账号上的同父异母的消息，可以看到同父异母的粉丝群体主要是城市里的高净值女性。大多是学生和员工，痴迷星座文化，热爱生活，有态度，足够自信。这些人活跃在各种社交媒体上，也是线下购买力强的支持者。

另一部具有超强内容能力的ip失控漫画，风格完全不同。恶搞和屌丝文化更男性化。难怪圈里有一个总结，中国年轻女性在同龄人手里，中国年轻男性在王尼玛(主编、主角)手里。

除了调性，营销节奏搭配也是重要的一环。比如麦当劳的弹窗店，不选择哪个ip是红色的，而是把ip和店内自己的营销节奏搭配起来。比如很多弹窗店的主题和儿童套餐里的玩具搭配。这样在创造场景的同时，可以带动相关产品的销售。

其实ip的本质是连接，有潜水能力的ip是有温度的ip。这些能真正与粉丝互动的好IPs，一般都有以下特点:能及时渗透，能在空之间跨越，能在文化上包容融合，有自己的流量吸附功能。

其次，保持新鲜，保持ip更新

知识产权从来不是一个停止的标志，这不仅是零售商对知识产权合作伙伴的期望，也是知识产权本身不断创新、保持用户忠诚度和不断提高品牌价值的关键。

这个要求镜像ip应该是熟悉的、更常见的、新的。Ip家庭化是途径之一。现在迪士尼有上百个角色，同一个大叔家族有13个主角(1个大叔+12个星座)。这一系列形象相互关联，具有更加人性化和鲜明的个性特征，并以情感取而代之，从而创造出更加立体和饱满的ip形象。

第二，要求零售商在使用ip时保持动态更新，包括撰写新故事和拓展新场景。【/s2/】其实国外的麦当劳和国内的同叔都是这方面的老司机。比如在麦当劳弹窗店，麦当劳设计了蓝精灵、全职高手等ip弹窗店。之前还和网易漫画合作过。四家国家主题弹窗店，包括清新古风店、甜妹店、机械血店、鬼马恐怖店等。，除了魔兽世界，愤怒的小鸟等游戏主题弹窗店&地狱。& hellip每家店平均时间只有一个月左右，但吸引力很强。这让临时到店的客人大吃一惊，也吸引了很多粉丝来这里感受不同的用餐氛围。

第三，ip源的内容应保持最新和高质量。ip需要内容载体，迪士尼续集就是这样。中国每个人都渴望不断创造10万+，而著名的ip就是不断创造爆炸性内容的结果。

继续以各位大叔为榜样。漫画书阅读量100亿次，#大叔吐槽星座#话题阅读量88亿次，《我的同乡大叔与12星座的日常》和《星座之歌》等单个视频播放量突破1亿也就不足为奇了。

第三，需要选择类别[/s2/]

除了零售商选择知识产权，知识产权还必须学会选择零售品牌。如果品牌拥有者拥有优质的供应链资源，就能灵活控制生产能力，在物流成本上有优势，这是可持续经营模式的关键。

另外，品类的选择也是一门学问。哪些类别适合ip粉丝很重要。毕竟，人群定位是营销中最基本的决策。

比如零食，自然适合捧年轻女性的同龄人。因为，从消费频率上来说，零食的消费频率远远高于抗消费品类。零食一般一个半月，其他品类比如服装大概四分之一。其次，零食行业的产品有明显的长尾，不具有排他性，可以多品类销售。第三，零食产品共享性强，可重复购买，扩散快。第四，爱吃零食的大多是女性。(我好像说出了我同叔为什么选择开一家店，店好的秘密。(

总之，虽然目前马云的新零售理念并不统一，但新零售的认知边界正在延伸，形象ip在新零售发展中的作用正在成为一种独特的景观。只有在双赢结果出现之前，零售品牌和形象ip才应该确立自己的定位，长久的爱情不是搭便车，而是前进和后退。

正文/曾铃源/技术订单(翔灵0815)

他曾经摇铃，是作家、天使投资人、钛媒等2016年度十大作者之一，钛媒、虎嗅、我黑马、创业状态等近60位媒体专栏作家，以及《商业》、《商业评论》、《销售与营销》等多位杂志作家。tmt新媒体铃声创始人。畅销书作者如【移动互联网plus新常态下的商机】、【趋势革命重新定义未来四大商机】。微信号:翔灵0815