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农夫山泉有点甜。我们不生产水。我们只是大自然的搬运工。这些年来,这些耳熟能详的广告词已经深入人心。伴随着这些广告词,靠卖水建立的饮料帝国农夫山泉深入人心。

农夫山泉早期,营销先行是其品牌迅速崛起的必由之路,也是农夫山泉多次赢得市场的重要原因。此外,农夫山泉成立20多年来,打造了农夫山泉、茶&皮等一批产品;正是这些爆炸性的饮料品牌,打造了农夫山泉饮料帝国。

农夫山泉广受欢迎的品牌影响力,让它在首次公开募股中赚到了足够的眼球和实实在在的钱。据了解,在9月8日的公开募股中,按照每股21.5港元的ipo定价上限,募集了81.49亿港元,但最终超额认购了60倍,再次刷新了香港股市的认购记录。

【/s2/】对于农夫山泉来说,第一次募捐的火爆,说明这几年的成绩得到了认可。但站在4000亿港币市值的起点,农夫山泉在消费变化的背景下,面对新兴品牌的崛起,并非完全没有压力。


差异化助力农夫山泉崛起


农夫山泉成立之初,在竞争对手中毫无存在感。之所以能在后来的饮用水市场站稳脚跟,与它在品牌差异化上的努力是分不开的。

农夫山泉成立的前三年,市场一直不温不火。当时在传统饮用水行业,娃哈哈、乐百氏等饮料巨头是绝对的王者,而在纯净水市场羽翼未丰的农夫山泉根本不是这些巨头的对手。

为了扭转这种局面,农夫山泉开始转变思路,用天然水代替纯净水,与娃哈哈等巨头展开差异化竞争,从而实现反击。1999年,农夫山泉正式宣布不再生产纯净水,全部生产天然水,并宣布纯净水无用。

因为农夫山泉扔的纯净水没用,触及了娃哈哈为代表的纯净水企业的利益,农夫山泉被批评,被批判,直到被送上法庭。结果农夫山泉败诉,但农夫山泉凭借娃哈哈的名气赢得了足够的关注和足够的热度,使得农夫山泉作为大自然搬运工的品牌形象深入人心,奠定了农夫山泉在纯天然矿泉水领域的市场地位。

经过这场战斗,娃哈哈等传统饮料商家几乎全线崩溃,眼睁睁看着农夫山泉抢走它的用户。这场战争结束后,娃哈哈退出饮用水市场,开始专注于单一产品营养快线的研发,而农夫山泉则骄傲地迎来了它的黄金时代。

当然,在农夫山泉崛起的过程中,并不完全依靠差异化营销,自建水源也是其崛起的关键。根据农夫山泉公布的招股书,目前农夫山泉已经在全国建立了十个水源。多个水源有效分散了单一水源(恒大冰泉)的不可控风险,同时降低了物流成本,为农夫山泉保持良好的市场竞争力奠定了基础。

随着水源的保护,农夫山泉开始在饮料市场和饮用水市场上充分发挥实力,并通过爆款产品逐步建立起庞大的饮料帝国。

构建饮料帝国的炸药矩阵


根据农夫山泉2019年的财报数据,农夫山泉2019年的销售额为235.7亿元,其中功能饮料、茶饮料和果汁饮料的销售额超过70亿元,贡献了近三分之一的收入。可见农夫山泉在饮料市场的广泛布局是有效的。

事实上,农夫山泉在它的主要产品农夫山泉之外,在许多细分的饮料类别中创造了许多新的类别。20年来,农夫山泉已经从瓶装农夫山泉扩展到无糖黑咖啡,从饮用水扩展到各种消费饮料。如今的农夫山泉不再局限于普通饮用水领域,而是逐渐渗透到更广阔的快消市场。

似乎农夫山泉产品门类齐全,产品线阵容强大。事实上,农夫山泉生产新产品的速度并不快。从农夫山泉到后来的饮料诞生,短品相差一年,最长间隔长达六年。也许正是这种慢,让农夫山泉生产的很多饮料一出来就被抢购一空。自多年前成立以来,农夫山泉下出现了许多惊人的爆炸。

根据农夫山泉的招股说明书,从2012年到2019年,农夫山泉连续八年保持在中国包装饮用水市场份额的领先地位。数据显示,2019年农夫山泉系列矿泉水在饮用水市场的市场份额达到20.9%,牢牢控制了饮用水市场的龙头地位。

同时,根据2019年农夫山泉的零售额统计,其在茶饮料、功能性饮料、果汁饮料等方面的市场份额在全国同市场中位列前三。其中我们熟悉的有农夫山泉、茶& pi农民果园,17.5度;橘子、nfc果汁等。,都是畅销爆款,在农夫山泉的阵营中扮演着重要的角色。

从农夫山泉到农夫果园,从卖一瓶水到卖很多细分的饮料品类,农夫山泉通过自身的努力,逐渐打造了一个庞大的饮料帝国。高速成长的农夫山泉,不禁让外界对它寄予厚望,资本的热情证明了这一点。

价值4000亿英镑的背后有什么玄机


如今,农夫山泉已经成长为中国行业巨头。但从农夫山泉近三年的财报来看,无论是营收还是净利润都保持了较快的增长速度。

农夫山泉发布的招股书显示,2017-2019年,农夫山泉分别实现营收174亿元、204亿元和240亿元,复合年增长率达到17.2%;三年利润也保持了21%的复合年增长率。考虑到农夫山泉的行业地位和巨大的成交量,这个增速并不低。

其实营收增长的背后,跟农夫山泉在茶叶等新产品上的开拓创新不无关系。在过去的五年里,农夫山泉先后推出了nfc果汁、木炭咖啡和植物酸奶,今年又推出了一系列泡沫饮料。

根据分析师组织Jost Sullivan的报告,2014年至2019年,咖啡饮料和功能饮料的复合增长率最高,分别超过29%和14%。预计未来五年咖啡饮料和功能饮料的复合增长率将分别达到20.8%和9.4%。

这些领域都是农夫山泉五年来全力布局的领域。目前,农夫山泉取得了一些成绩。根据农夫山泉的招股书,2019年农夫山泉的功能饮料产生的收入约占农夫山泉全年总收入的15%,直接创造的收入达到37亿元。

从目前这些子类的增长来看,空在未来仍有很大的增长。这意味着未来几年农夫山泉在这些品类上的成功将进一步放大其优势,农夫山泉的野心似乎远远不止于此。

农夫山泉曾提到,希望在未来3-5年内达到500亿的规模,超过全球饮料巨头可口可乐的市场份额。短期内,农夫山泉希望饮料市场翻番,达到200多亿的规模。

农夫山泉的这一宣布,无论能否实现,至少满足了国内投资者对饮用水巨头农夫山泉的想象,从而吸引了外部投资者的疯狂购买。但是目前的饮用水和饮料市场对想做国家水神的农夫山泉并不友好。

一个新的挑战


农夫山泉想成为中国的可口可乐,把农夫山泉打造成一个以气味和味道畅销几百年的饮料巨头,但从外部环境来看,它仍然面临着许多挑战。

首先,农夫山泉要面对饮水领域的老对手。作为杭州两大饮用水巨头之一的农夫山泉,多年前击败了老对手娃哈哈,但百水山、一宝、孔师傅的攻势丝毫没有减弱。根据怡保和孔师傅2019年发布的财报,两大饮料巨头和农夫山泉的收入相差不大。尤其是体型堪比的孔夫子,与农夫山泉搏斗多年,并没有表现出半怯场的态度。

在农夫山泉的基础饮用水市场,农夫山泉面临着更多的竞争对手(比如我们熟悉的恒大冰泉)。根据企业搜索等网站的相关数据,今年行业新增中小企业24.3万家,累计中小企业已达180万家。虽然这些新的竞争总体上对农夫山泉的影响有限,但客观上提高了农夫山泉的取水成本,导致行业利润下降。

此外,新兴快速消费品品牌的崛起对其产生了一定的影响。近年来,西茶、袁琪森林等新兴快消品借助资本和新的营销手段迅速崛起,开始在年轻人中树立自己的品牌意识。

这意味着价值1000亿的农夫山泉将面临新的挑战,这个挑战是长期的。农夫山泉上市后如何保持活力将成为下一个值得持续探讨的问题。

文/刘匡微信官方号,ID:刘匡110 [/S2/]

标题:[科技界] 4000亿农夫山泉的生意经

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