【/s2/】说到美团,很多人都有赔钱的印象。其实不是美团不愿意盈利。其实是很多互联网公司特别是巨头选择的战略损失。淘宝亏损6年,JD.COM亏损12年,电商巨头亚马逊亏损长达20年。美团在亏损9年后也选择开始盈利。


2019年8月23日,美团点评发布2019年第二季度业绩,显示公司调整后ebitda达到23亿元(单位:人民币,下同),调整后净利润15亿元,首次实现整体盈利。之后美团市值开始一路攀升。截至8月26日收盘,市值已达到约4400亿港元,创下历史新高。

首先,利润不是重点。财务报告背后更多反映的是美国集团的速度

美团发布二季度财报的时候,很多人关注的是利润这个词。事实上,利润并不是投资者关注的焦点。很多投资者一直认为盈利是美团之前的时间问题,投资者真正关心的是美团这份财报背后的速度。

1总收入增长率


美团发布的第二季度财报数据显示,美团点评第二季度交易总额同比增长28.7%,达到1592亿元,营收从去年同期的150.7亿元增长50.6%,达到227亿元,超过了218.7亿元的市场预期。

【/s2/】虽然美团已经成为全国最大的生活服务电商平台,但在整个市场流量红利高峰的大环境下,美团的整体营收仍然可以保持非常高的增长率,这说明美团的业务市场渗透率在不断提高,现有用户的价值也在不断提升。


截至2019年6月30日的12个月中,美团的活跃业务和交易用户分别达到590万和4.2亿。其中,每个交易用户的平均交易次数增加到每年25.5次。从这个数据可以看出,美团的用户活动和用户粘性在逐渐增加,单个用户在美团的平均消费次数也在增加。

2外卖业务的增长率


作为美团电平最大的主营业务,美团电平的餐饮外卖业务交易额同比增长36.5%,从去年同期的682亿元增长至931亿元,餐饮外卖收入同比增长44.2%,从2018年同期的89亿元增长至128亿元。订单量方面,今年第二季度餐饮外卖订单量增长34.6%,达到21亿份,每份餐饮外卖业务订单平均价值同比增长1.4%。

至于本季度外卖业务的增长,美团财报提到,主要是由于第二季度运力充裕,加上全国最有利的天气条件,有助于尽量减少支付给外卖骑手的季节性奖励金额,所以本季度通常是最赚钱的餐饮外卖季节。但从同比增长来看,美团外卖交易额增速高达36.5%,外卖订单增速高达34.6%,说明外卖经济的规模效应仍在增强,也反映出美团外卖市场份额在扩大。

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利润方面,餐饮外卖业务毛利增长102.8%,从去年同期的14亿元增长到29亿元,毛利率从15.8%增长到22.3%,实现毛利翻番,首次实现营业利润正调整。餐饮外卖业务实现率同比从13.1%提高到13.8%。

毛利率的增加不是由于业务佣金的增加。财务报告显示,与去年同期相比,美团佣金比例从73.5%下降到68%;相应地,B方商户的营销服务和产品服务(餐饮供应链和小额贷款)的收入比例有所提高。其中,网络营销服务占比从13.9%上升到16%;在线营销服务和销售额从12.6%增长到16%。

3酒店和葡萄酒旅游业务的增长率


作为美团第二大业务板块,美团门店和酒游交易额从2018年同期的425亿元增长至513亿元,增长20.7%,变现率从8.6%增长至10.2%。酒店住宿数量同比增长28.9%,达到9400万晚。

去年,trustdata发布了《2018年第一季度中国网上酒店预订行业发展分析报告》,报告显示,2018年3月,美团酒店以每月2270万的夜量,首次超过携程、去哪儿、桐城一龙的总和。然而,尽管美团酒店在国内酒店间的住宿数量上占据榜首,但美团酒店的订单量继续快速增长,美团酒店与国内其他ota平台的差距继续扩大。

4新业务增长率


财报显示,美团新业务及其他分支机构第二季度营收由2018年同期的25亿元增长至46亿元,增长85.1%,整体毛利率达到4.2亿元,由负转正。截至2019年6月30日的三个月,毛利率为9.1%,较2018年同期的负值76.4%有所改善。

新业务增速在所有业务中最快,达到85.1%,可见美团新业务的增长潜力。同时,美团新业务的成本控制也有所提高。自行车共享中,部分自行车使用寿命已过,不再发生折旧费用。此外,美国代表团还没有推出大量新的替代自行车;网络车方面,美团打车,选择了灵活性更高、成本更低的轻型运营聚合模式;在生鲜零售方面,美团也调整了成本控制。

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从这个角度来看,【/s2/】美团在整体营收方面实现了快速增长,两大业务,即外卖、店到酒游,或者说新业务。但美团第一次实现全部利润的背后,离不开毛利率最高的抵店和葡萄酒旅游业务。

其次,去商店和葡萄酒旅行成为利润的第一贡献者


从财务报告数据对比来看,美国集团第二季度外卖毛利29亿,毛利率22.3%;美团对店和酒游毛利46.6亿,毛利率88.8%;美团新业务毛利4.2亿,毛利率9.1%。从美团实现的15亿元的整体利润来看,逛店和葡萄酒游成为美团利润的第一贡献者。

无论是交易总量还是收入,美团店和葡萄酒游也实现了快速增长。美团到店及酒游成交金额513亿元,同比增长20.7%;营收52.5亿元,同比增长42.8%。

美团酒店作为酒店住宿数量最多的平台,第二季度酒店住宿仍保持快速增长,同比增长28.9%,达到9400万晚。相比之下,美团酒店的夜量增长率几乎是同行的三倍。根据booking和expedia发布的2019年第一季度财报,国外各大酒店的在线预订平台显示,今年第一季度的booking的夜量增长率为10.3%,而expedia同期的增长率为9%。

【/s2/】随着酒店收入的增加,高端酒店的贡献除了住宿次数的增加,还有进一步的增加。在此期间,高房价和丰厚的佣金显著促进了酒店预订收入的增加。


而店对店业务板块也有新的增长点和突破点。比如美团在第二季度推出了618推广节。在为期六天的推广节期间,医美交易用户为平台贡献了约6.7亿元。

随着美团在吃住行娱上生态闭环的不断完善,店内业务会进一步增长。美团点评董事长兼首席执行官王兴在分析师会议上指出,美团将努力扩大本地服务类型和业务数量。在店对店业务中,医疗美容、亲子、教育、家装等新兴业务板块将成为未来的主要增长来源。

三、背后的杀手:高频带和低频


美团点评高级副总裁兼首席财务官陈韶晖向美团店内和葡萄酒旅游业务的增长源传达了一个关键信息:目前,90%的预订消费者是由外卖业务和店内餐饮业务引导的。

【/s2/】也就是说美团店内和酒游业务的快速增长,很大程度上得益于美团高频低频策略的正确选择:通过使用高频外卖作为突破口,带动酒游、店内等其他业务,将高频活动用户流量引入低频活动消费。


第一,通过高频外卖消费,也带动了店铺和酒游消费频率的增加,带动了店铺和酒游的快速增长。以酒店业务为例,美团酒店业务的增速已经远远高于携程等其他国内ota平台。

其次,美团通过高频率和低频率策略充分开发利用了用户流量。很多以前只是美团外卖餐饮的用户,现在变成了美团酒店和店内业务的用户。这不仅扩大了用户在平台上的消费范围,也直接刺激了国内消费。

再次,对于美团来说,高频率和低频率的策略为逛店和巡酒业务节省了大量的推广成本和用户获取成本,无形中大大提高了逛店和巡酒的利润率。

第四,有新的服务要取消


美团高频率、低频率的策略,不仅带动了逛店、巡酒的业务,也促进了美团的新业务。财务报告数据显示,美团第二季度新业务收入同比增长85.1%,整体毛利率达到4.2亿,由负值变为正值。新业务的快速增长也验证了高频带和低频带的可行性。

当然,美国使团对新业务的探索并不是盲目的。非常重要的两点是,新业务要与现有业务生态系统有协同作用,而不是孤立存在;还有一点就是新业务要有足够的发展。


美团对新业务的探索,一直和吃有关。对于任何一个消费者来说,吃、住、行、游、购、娱,都是他每天的消费需求。吃饭作为高频消费之一,是核心,是美团ceo王兴一直强调的超级美食+平台概念。通过吃这种高频消费,也可以带动其他相关消费。

就拿网车和自行车共享业务来说,旅行可以作为吃喝玩乐的有效连接,和吃饭息息相关;以生鲜零售为例。作为吃饭的一部分,买菜和吃饭有很强的协同作用。高频驱动低频的策略可以促进这项业务的发展。

从这个角度来看,得益于美团的高频率和低频率策略,不仅是门店和酒旅业务,随着用户习惯的培养和不断渗透,美团的生鲜零售业务、在线汽车业务、自行车共享业务等新业务都将实现新的增长。到那时,新的业务将会比商店和葡萄酒之旅更多。

V .五环外业务:高频带低频无限渗透


【/s2/】未来,五环外会出现大量新的市场增量,也就是下沉市场。美团点评高级副总裁兼首席财务官陈韶晖也在财金会议上表示,美团二季度下沉市场的外卖交易增速高于一二线城市,下沉市场贡献了大部分订单。


不仅仅是外卖订单的增加,美团的抵店、酒游业务以及未来下沉市场的新业务都通过高频驱动低频的策略快速增长。过去,在千团大战期间,美团在下沉市场积累了相当大的优势。

首先是商家数量。【/s2/】美团酒店可以依托下沉市场的突破,对行业巨头携程进行反击,而这次反击很重要的一点就是美团在下沉市场积累的酒店商户合作量。在医美、亲子、教育、家装等方面,美团也聚集了相对较多的商业伙伴,这将为美团的高频带和低频带带来更多的渗透前景。

后跟用户数量。【/s2/】如果说今天的品多多和阿托快客的成功崛起,是依靠五环路外用户的增长,美团早在多年前就已经实现了五环路外的圈层运动,而这正是美团不断挖掘该领域用户价值的最佳时机。

【/s2/】第三,来自服务优势的积累。【/s2/】团购期间,美团强大的推送团队已经渗透到三四线的每一个中小城市,让美团更早的学会了在下沉市场的综合服务能力。三四线城市的配送团队也使其配送服务能力能够到达更多的下沉市场,有利于高频驱动的低频消费策略在下沉市场的进一步落地。

【/s2/】最后,美团在下沉市场多年的深度培育,使其积累了较高的品牌知名度。【/s2/】无论是美团的店到酒游业务,还是美团在下沉市场推出的新业务,用户接受度和认可度都会更高。

总的来说,从这次的财报数据来看,美团的店到和酒旅业务已经起飞,他们也成为了美团第一次全面盈利的最大贡献者,充分印证了美团高频低频策略的正确选择。在高频带动低频的策略下,店到、酒旅、五环外新业务未来一定会有更大的增长。

文/刘匡微信官方号,ID:刘匡110

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