[科技界] 二选一：互联网巨头的绑架式生意

因为扔杯子再次成为网络名人的李国庆，我可能已经忘记了那一年的火和烟。

2010年当当网上市，离成功创业者只有一个小目标。兴奋过后，当当网宣布要给中国电商行业蒙上一层壳:当当网要发动价格战。

出乎意料的是，大火发生后不久，几家数字家电供应商找到了李国庆，几家大型电商要求当当网上的价格不能低于这些平台，否则供应商的所有付款都将被停止。

另类的幽灵正在中国互联网上游荡空

市场经济的浪潮呼啸而过，商业竞争中出现了二选一的幽灵，这在中国互联网上变得司空见惯。

2010年11月3日，一个正在开心冲浪的年轻人，突然收到一条qq弹出消息。腾讯表示，刚刚做出了一个艰难的决定，并宣布将停止在装有360软件的电脑上运行qq软件。用户必须卸载360软件才能登录qq，请用户选择一个。

这就是直接影响中国互联网走向的3q大战。当时，腾讯在pc互联网流量池中占据了不容置疑的主导地位，大量新公司无一例外地选择切腾讯蛋糕。

从2017年开始，很多加班后去超市、餐厅的年轻人发现，昨天面带微笑的收银员，已经成为移动支付行业的战场少年，只能用支付宝。

这场被称为“移动支付”的战争是在众目睽睽之下开始的。移动支付带来的便利已经很久没有享受到了，用户将成为两大互联网巨头争斗中的一个小筹码。

2019年，当一个传统电商平台再次挑起两个选择时，一家受影响的家电企业负责人曾告诉媒体，这看似是两个选择之一，但实际上没有选择。新电商平台的店铺如果下架，营业额损失40%。如果店铺被拒绝下架，对方会用搜索屏蔽等手段，让经营了十几年的店铺一夜之间消失，营业额损失六成。对于企业来说，要么亏损40%，要么亏损60%，双方都得死。

择其一是一种古老的战术，一直延续到今天。零和思维是两者择其一，互相排斥的本质原因。零和思维是一种权力思维，认为世界的资源是封闭的、有限的。所以，只有欺负和掠夺占有才能在竞争中取胜。

在商业竞争中，零和思维也受到了企业家的青睐。2019年2月，前打工皇帝唐骏回忆说，在msn时代，微软有机会要求用户选择msn还是qq，但最终考虑到各种客观因素，他并没有开始。

试想一下，如果微软真的提供了一个选择，今天的网民可能不仅再也不用qq了，在金山埋头打磨国产软件的雷军也不可能从中关村劳模升华为良心企业家。中国互联网的发展将在国际巨头相互选择的阴霾下停滞不前。

在一场不公平的竞争中，没有人可以选择，没有人会成为代价。

让用户无路可走

2017年6月13日，JD.COM 618推广前夕，众多服装品牌突然通知JD.COM退出JD.COM会场。根据《财经》杂志的调查报告，这些商家表示，他们收到了一个电子商务平台的通知，要求他们必须撤出JD.COM，否则他们将面临被限制甚至被搜索封锁等处罚。

当年的618推广，成了电商一选一的著名案例。

这两个平台在of/きだよ 0的距离上相互交战，价格是夹在两个平台之间的中小企业。有媒体亲临战场，有小商家向记者哭诉:我们夹在中间，不左不右，损失最大。

历史总是惊人的相似，后来的新电商平台拼多多对这个故事也不陌生。

2019年4月初，网络名人品牌大西服饰突然发微博称品多多有山寨店。几个小时后，品多多小二出示证据，指控不实，品多多确实是卖正品的代理店。

先说，再改革，事情又回到了熟悉的轨道。大西服装只是开始。据媒体不完全统计，从2019年开始的6个月内，至少有20个品牌在入队前被迫表态，包括大西服装、赤微插座等小厂商，以及苏泊尔、美的、久阳等大品牌。

奇怪的是，虽然这些说法被无数营销号转载，但品多多还是有产品在卖。

品多多的联合创始人达达后来向媒体透露，个别经济体迫使企业要么关闭门店，要么发函声明已从品多多撤回门店。

就在品多多陷入两个选择的火海的同时，黑龙江省泰来县十几家餐饮企业突然联合向当地市场监督局举报，称某外卖平台强制商家签订独家合同，强制商家选择一家，否则会采取增分或强行关店等措施。

强迫别人站队，是对中小企业和普通人生存权的侵犯。之前有媒体计算过这些外卖商家的收入。在这两个平台上，一个小商户每天可以收到近400个订单，每天净利润1000元。其中，没有18%的平台，月利润可以维持在1-2万之间。

如果其中一个平台突然开始从另一个平台中选择一个，这意味着对于小商店来说，至少会损失三分之一的订单量。也就是说，开一家餐厅，一个月辛苦一个月，只能赚一万左右。

根据2017年的数据，北京一顿饭的人均成本已经达到40.2元，也就是说一个年轻的外卖店老板，老幼上阵，辛辛苦苦为别人做饭一个月，只能勉强维持一家三口的温饱。多了一个平台，多了一个选择，对他们来说，其实意味着生命向上爬的可能。

市场经济的真谛就是给普通人多种谋生的可能，让他们在生活的窄巷里依然能找到出口。

【/s2/】为什么互联网公司敢在两者中选其一？

日前，国内某电商巨头在一份声明中表示，二选一是正常的市场竞争。原因是平台投入了资源，品牌付出同样的资源是合理的。

但是品牌应该付出什么并不清楚。2019年6月18日期间，愤怒又反对被二选一的格兰仕录制了一系列视频。视频显示，即使拒绝从其他电子商务平台移除，格兰仕的商店也被禁止正常搜索。即使用户搜索格兰仕的关键词，他们也会被平台引导到其他品牌的商店。

电子商务已经成为当今零售渠道的重要一极。对于这些品牌来说，他们在电商平台上投巨资开店、积累粉丝已经有五六年了，但只是因为没有发表攻击其他平台的声明，这些店被限制后一夜之间就被清仓了。

一位微博网友看了格兰仕的视频后评论说，有种被拆的感觉。

对于品牌所有者来说，JD.COM和拼多多都意味着新的流量和新的人。JD.COM用户3.105亿，品多多平台用户4.83亿。平台再大，也不能轻易逼别人放弃7亿消费者。对于很多品牌拥有者来说，这可能是盈亏的临界点。

多一个平台就意味着多一次逃跑的机会。所以，如果没有强大的干扰，没有人愿意切断自己的生命。

那么，为什么互联网平台今天敢频繁推出两个选择之一呢？

一方面，我对自己的垄断地位有信心；另一方面，是技术手段使得两者之间的选择越来越隐蔽。互联网平台的核心在于流量，如何分配流量完全不透明。你可以很容易的在后台限制一个店铺的流量，让你的店铺完全没有流量，无形中就无形了。

这在传统线下比赛中是无法想象的。如果租户对网上商城的合同有争议，双方至少要继续履行现有条约，商城物业不能派保安完全包围店铺。尽管有些不同，至少商店可以继续经营。

然而，随着互联网平台的出现，一切都变了。只要平台在流量入口设置屏蔽关键词，一个销售额上千万，粉丝上百万的店铺，马上就能消失。试想一下，如果你微信上的好友一夜之间都变成你可见，你其实已经被平台锁进了社交笼子。

有第三条路吗？

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事实上，通过适当的合作和竞争，扩大市场规模的效果远远大于在蜗牛壳里做道场，以损害普通人利益为代价发动单边战争的效果。

在与360的战斗结束后，腾讯连续召开了十次诊断会议，反思为什么选择其中一个会对用户有害。诊断的最终结果是腾讯决定开放。

八年后，历经沧桑的马对前来学习的创业者们只说了八个字:用户价值，守住初心。

作为中国最大的流量生产商，马深知，获得用户很容易，而尊重用户很难。要尊重用户，首先要尊重用户的选择自由。

日本作家矢野启胜(Yano Qisheng)在反思组织如何才能繁荣时指出，繁荣的组织最重要的秘密是从不强迫别人走同样的路。能够包容和同化他人，允许不同群体自由选择，才是持久生命力的关键。

从历史的角度来看，从两者中选择一个来赢得战争并不是真正的胜利。因为只有一家独大，剩下的受损世界不会长久。在市场经济中，如果有一个或几个平台利用流量和技术优势迫使他人站队，从根本上讲，不是竞争，而是市场环境的破坏。

为此，今年实施的新《电子商务法》明确禁止电子商务的替代行为。这被认为是从法律层面设定市场竞争规则的标志。

几个月前，最高人民法院大法官胡云腾也在一次演讲中指出，一些电子商务实体利用其主导地位，滥用市场优势，迫使商家在两者之间进行选择，违反了公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判进行规范，以维护公平竞争的基本原则。

市场行为关乎契约精神，需要在规则体系下实现共赢共生。没有任何契约，就不是市场行为，而是权力逻辑和冷战心态，立刻杀了，杀了你平台的合作伙伴。

商家在平台上开的店，至少有一部分是自己的产权。在无视商家独立产权的情况下，进行堵车等强制拆迁，变相不尊重合伙人的现有权利。

所以，如果把替代理解为正常的市场行为，就等于否定了规则的价值，没有规则就没有市场经济。

自由市场显示自由选择。如果说今天的互联网技术让大众消费者进退两难，别无选择，或许需要反思的就是这些互联网巨头。

正文/南方周末