[科技界] 热点｜华帝“攀高”之难，借直播能否上位？

正文:沈

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直播下，企业上阵已经不是什么新鲜事了。

早在今年5月，华帝高级副总裁韩伟就率先在淘宝上直播。618后，华帝股份董事长潘业江也现身JD.COM家电进行直播。与格力电器在董明珠的直播不同，华帝的第一场直播没有引起太多关注。截至目前，Vantage在颤音官方账号上的粉丝还不到10万。

流量应该是从两个方面来看的，但根据华帝(Vantage)发布的华帝2020年上半年业绩预测(002035.sz)，华帝净利润同比减半，高端不在意料之中，这是一次活带货或者破解业绩下滑的有益尝试。

商学院记者就华帝的直播投放、交易数据、高端产品策略和差异化的投资，以及如何应对业绩的稳定性，向华帝发送了采访提纲。截至发稿时，对方没有回复。

收入很难突破100亿

厨电巨头Vantage发出性能下降的警告信号。

近日，华帝股份(002035.sz)发布了2020年上半年业绩预测。本公司预计2020年上半年上市公司股东应占净利润为1.55亿元至2.05亿元，同比下降48.12%至60.78%。

至于利润的大幅下降，华帝在其财务报告中解释说，这主要是由于新冠肺炎疫情的爆发，导致公司生产成本增加，产品销售和运营出现一定下降。

华帝的盈利其实大大降低了疫情的客观因素，这也与它在高端厨具市场的表现不佳有关。

在这份业绩预测中，华帝股份只提到净利润大幅下降，但没有披露收入数据。在此之前，华帝的收入表现已经连续三个季度下降。

财报显示，Vantage 2019年第三季度、第四季度和今年第一季度的营收分别为42.75亿元、57.48亿元和6.91亿元，同比增长率分别为-7.98%、-5.69%和-48.07%。

同时，华帝这三个季度的净利润分别为5.17亿元、7.48亿元和4600万元，同比分别增长16.87%、10.46%和-65.01%。

虽然今年一季度业绩下滑主要受疫情影响，但Vantage去年的表现并不理想。

2019年，华帝年收入57.33亿元，同比下降5.92%。这是华帝自2014年以来第二次出现收入同比下滑。更尴尬的是华帝100亿元的营收目标始终难以实现。

早在2013年，Vantage就提出了五年内收入突破100亿的目标。当时华帝前总裁黄认为华帝只需要将年平均营收提高25%到30%，5年后华帝就能成长为一家营收数百亿的企业。

数据显示，Vantage 2013年的营收为37.09亿元，其年平均增长率必须高于20%，才能在5年内即2018年实现营收100亿元。但后续证明华帝当时对自身发展的预测过于乐观。

根据历年的财务报告，2014年至2018年的五年间，华帝的收入增长率分别为14%、-12%、18%、30%和6%。也就是说，Vantage在此期间仅一年的收入就增长了20%以上，而一年的收入却呈现负增长。

截至2019年底，Vantage的营收不到60亿元，远未达到100亿元的营收目标。

对此，chansons Capital董事沈梦指出，虽然Vantage提出了100亿元的营收目标，但在经济环境、消费分化和主要消费群体需求萎缩的压力下，营收表现不够稳定，缺乏突破瓶颈的有效手段。

高端未能达到预期

收入很难突破。是否也说明华帝的高端表现没有达到预期？

华帝成立之初，走的是低端性价比路线。但自2015年9月华帝前董事长黄卸任，潘业江继任董事长后，华帝开始向高端转型。

也是在2015年9月，Vantage发布了行业首款智能控制高端头罩镜系列产品，确立了高端智能厨房电器的定位，被视为Vantage高端之旅的第一枪。

此后，聚能炉、神碟炉、智能蒸烤机等主要产品相继问世，同时出现了聚能燃烧、智能火精控、智能声控等多项专利技术。2019年，Vantage还推出了vcoo智能家居智能管理系统，号称业界首款智能全场景控制系统。

不难看出华帝正在向高端、高品质、智能化产品大步迈进，离邰方、Boss等高端品牌并不远。这种情况下，Vantage的高端路线有什么问题？

资深工业经济观察人士梁表示，华帝主要未能抓住消费者的基本需求。华帝的高端产品配有智能语音和智能管理系统，作为营销卖点是没问题的。但问题是这个智能不是核心。对于消费者来说，厨房电器的可用性和效率更重要。华帝更注重厨房电器的网络化和声音化，对打造高端品牌的理解还处于起步阶段。

诚然，华帝为打造高端时尚品牌付出了巨大努力。但在厨房电器领域，Vantage的主营业务与邰方及其老板重叠，后两者已经被公认为行业高端品牌，也得到消费者的广泛认可。

但Vantage转型为高端公司才几年，需要解决品牌信息不足的缺点，在厨具市场上不容易和老板的高端地位竞争。

高端不是靠营销，而是靠长期的R&D投资，细节坚持，品牌积累。并不是单纯的高定价。上市功能可以成为高端品牌，高端需要消费者对品牌形成深刻的理解。沈梦说。

想借住止损

2018年世界杯期间，法国队终于夺冠，让声称全额退款的Vantage声名一时。但是，这样的现象级营销是很难遇到的，Vantage的后续明星营销相比之下也是不起眼的。

受今年上半年疫情的影响，加上618促销的价格战，专注线下渠道的Vantage业绩大幅下滑。

在性能的压力下，Vantage也在加入线上市场，加入直播的浪潮。今年5月，华帝高级副总裁韩伟率先在淘宝上直播。618后，华帝股份董事长潘业江也现身JD.COM家电进行直播。

不仅如此，华帝还召集了一批来自网络名人的明星和艺术家，推出了为期19天的接力直播，持续推广华帝产品。

值得一提的是，Vantage两位发言人的直播秀并没有引起太多关注，Vantage似乎也没有发布直播商品成交等具体数据。截至目前，Vantage在颤音官方账号上的粉丝还不到10万。

鉴于华帝直播、投资、交易数据等问题，商学院记者致信华帝相关负责人了解详情，对方表示暂时不接受采访。

沈梦指出，直播无疑是华帝破解业绩下滑的有效尝试。但厨房电器毕竟是耐用消费品，消费频率低。活产不会刺激正常消费。

经济评论家洪世斌认为，带货直播必须具备三大流量条件。第一，品牌本身有流量，第二，产品有流量，第三，平台给流量，缺一不可。和格力电器董事长董明珠一样，他自带流量，销量自然可观。Vantage的话缺乏品牌影响力和产品功率流，直播效果略逊一筹。

在疫情的沉重打击下，华帝不得不寻求改变。直播能否帮助其扭转颓势还有待观察。但Vantage在努力做大做强的同时，仍然需要稳定自己的业绩，才能在高端厨具市场站稳脚跟。