[科技界] 实体店大规模参战双11，“双线”购物时代到来？

双11指日可待，各大电商平台已经开始预热，进入预售状态。始于2009年的网购节，年复一年创造了网上销售的神话。但是，九年双11，似乎有些人已经精疲力尽了。虽然消费者已经适应了这个电商节，但是因为游戏玩法和套路大家都很清楚，剁党前期并不期待，开始以平和的心态看待这个来势汹汹的购物节。

众所周知，在过去，双11以刷新前一年的交易记录而告终，这也是检验购物节举办成功与否的最直接标志。但不同的是，今年的双11不再关注成交量，电商巨头开始布局线下店铺，被列入双11购物狂欢盛宴。

天猫JD.COM推出线下店铺，大规模团队战即将来临

如果说今年双11有什么不同的话，那就是热词被悄然取代，降价促销似乎很少被电商平台广告，而是被新零售、智能物流、无人店等新玩法取代。随着新的零售趋势越来越突出，网上购物和线下场景体验的融合正在加速。于是，大型实体商业加入双11，成为全国购物活动的一部分，包括今年诞生的天猫店和JD.COM便利店。在双11的帮助下，这些实体企业正在加快与线上整合的步伐。

其实线下店铺加入双11活动也不是什么新鲜事。2015年，天猫联手3万家线下门店发放现金券，为双11的活动热身。直到去年，线上线下融合进入了一个全新的阶段。天猫加入了3万家线下门店、500家影院等商业实体参与双11活动，玩了一款黑科技与消费场景相结合的互动游戏。今年，线上线下合一的双11即将来袭，规模更大。越来越多的线下店铺被列入参战名单。

据悉，今年，在双11和阿里，将有超过100万的国内外商家实现线上线下连接，近10万的智能商店、60万的零售店、3万个村庄、4000家天猫店将加入其中，共同参与此次双11的盛大狂欢。同样，JD.COM最近宣布，JD.COM便利店将加入双11，其中包括许多知名品牌。此外，JD.COM在线旗下的其他实体店也将加入双11，包括160家京东家居和JD.COM专卖店，以及5000多家JD.COM家电专卖店。

从这个角度来看，在新零售的趋势下，双11不再是线上商家和消费者的孤独狂欢，越来越多的目标转向线下实体业务，两个购物场景融合的趋势越来越突出。

线下门店弥补线上流量缺口，形成分流闭环

对于网络虚拟购物场景，网络购物的弱势场景一直是电商平台的痛点。近年来，许多电子商务平台也在采用先进的技术，努力将网上购物体验可视化，增强消费者的购物体验。只是对于这种虚拟购物的空房间来说，实现体验目标并不是一件容易的事情，这与实地购物没有什么区别。所以线上零售和线下实体购物在购物体验上还是有很多差异的。

尼尔森最近的研究表明，在实体店购物的人，大多是针对日常补货或应急需求；选择网购的目的相对集中在商品不着急的时候或者商家卖特价商品的时候。所以在双11加盟线下店铺，结合两种购物场景，有助于网购下线，给电商和实体零售带来好处。

以天猫店为例。据悉，消费者在实体店购买商品后，支付宝、微信在收银台扫码提取红包，当天可以在双11消费。一方面，它是将线下消费者流失到线上的有效途径，同时，它可以近距离获得消费者的需求。众所周知，之前的双11购物节其实是网店的孤独狂欢，线下店只能看。

然而，网购的一大痛点是无法直接接触消费者，不了解消费者的真实需求。实体店不仅是零距离接触消费者的有力渠道，也是电子商务品牌推广的有力支点。通过这个渠道，我们也可以当场了解消费者的真实需求。毫无疑问，此举将使更多尚未到达电商的消费者直接参与双11活动，这是线上线下一体化趋势的体现。

其次，线下店铺也可以从线上分流一部分流量。实体店的痛点之一就是客户流量的不确定性。受实体店的限制，很难把握大规模的用户流量和性能。所以，如果把线上大规模用户流量的优势连接起来，就可以从线上获得一部分流量，从而为店铺增加客户数量。

以JD.COM品牌线下店为例。根据消费者购买品牌产品的方式，可以分为两种情况，一种是消费者在线浏览产品并购买，另一种是消费者在社交媒体上看到产品的广告，然后去线下商店购买。这分为三种完全孤立的场景，分别是网购网站、社交媒体和线下购物点。所以品牌在这三种独立场景下投入的资源也是相互分离的，由此产生的大数据既不能合并，也不能同步交易信息。根据这些痛点，JD.COM将在双11加盟腾讯，整合线上线下购物和社交大数据，帮助品牌实现线上线下一站式营销推广目的，帮助提高线上线下店铺转化率。

此外，除了天猫店和JD.COM品牌线下店，还有一些线下店也在双11计划线下活动。比如双十一期间，天猫可以在智能商店为用户提供在线预订和在线体验服务，其品牌涉及服装、快消品等多个行业。此外，这种在线预订和线下体验的方式也可以让消费者亲自体验贵宾服务，增强购物体验。

从这个角度来看，双11大量实体店的加入，确实能给电商和实体零售带来好消息。同时，从消费者的角度来看，拓展渠道、新颖的玩法，可以让消费者随时随地参与其中，为全民体验这一盛大的购物时刻。

然而线下店铺核心竞争产品不足，如何争取消费者成为难题

线下店铺合作，线下客户可以导入线上店铺，线上客户也可以被引导到线下店铺，对电商平台和商家都有诱惑力。但考虑到实际情况，天猫、JD.COM等电商平台仍存在一些问题需要深入思考。

以天猫店为例。首先，对于天猫店来说，商品不全是其目前的缺陷。天猫店销售的产品包括电商平台上销售的爆款产品，为经常在网上购物的消费者提供线下购买渠道，也是消费者选择在店内购买商品的重要因素。只是对于其他不常网购或者从来不网购的人来说，天猫店卖的产品吸引力不是很大。天猫店只是新开的便利店，网络爆炸的概念对他们来说可能不存在。这样的话，其实天猫和JD.COM的线下引流观点未必成立，他们对接的还是线上消费者。

其次，实体店的加盟虽然可能会带来双11的大量客流量，但似乎并没有长期乐观的效果。根据以往双11的经验，每年双11之后，电商平台流量处于低谷。以此类推，线下店可能会经历和线上店一样的烦恼，消费者在购买了一定的降价产品后，就不会再光顾这家实体店了。

总体来看，天猫店、JD.COM便利店等实体店加盟双11，是新零售整体布局的重要节点。但这并不能证明实体店会借机真正赶上互联网，带来线上线下意想不到的增量。毕竟在消费者的刻板印象中，网上剁手更好玩，网购和送货上门的便捷也是他们选择不去线下店的原因。

线下商店成为催化剂，双线购物体验时代即将来临

线下店铺加入双十一大战的最终效果还需要进一步测试。但是，要实现真正的线上线下场景购物，必须真正走近消费者，倾听消费者的真实想法，才能让购物场景更加完美，深入人心。

此外，加入大量实体店将是检验新零售效果的好时机。新零售概念提出一年后，相信在双11期间，答案就会揭晓，这种线上线下的营销方式是否能为电商提供可观的销售增长。

但在新零售的引导下，实体店离数据管理之路又近了一步。如今，双11购物节已经不再是电商商家的孤独狂欢，而是新零售潮流下的线上线下合作之战。总的来说，以天猫店和JD.COM便利店为代表的线下商店会给消费者带来更多独特的购物体验。当新零售逐渐融入到这个全国性的购物事件中，双11可能就不再叫电商购物节了，而是名副其实的新零售购物节。

刘匡，用禅宗理解互联网和微信微信官方账号:刘匡110