[科技界] 短视频电商众生相：电商们偷摸搞短视频，短视频暗里想自营电商-虎嗅科技日报

据近期行业消息，颤音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部考核指标以gmv为主，签约gmv总目标400亿。aauto rapper介入品多多、淘宝等平台，评估指标为用户满意度，试图构建一个服务用户的短视频电商生态系统。

6月25日下午，颤音回应称，我们一直与淘宝保持良好合作，但文章中提到的数据并不真实。虽然颤音反应数据有偏差，但不否认事件的存在。

自动加速也是活跃的。有人说，它最近从很多互联网公司招聘产品负责人，担任重要职务。曾经在腾讯Q和微信工作过的王建伟，现在已经成为了Aauto rapper中的产品社区领袖。此外，微博商业产品部前负责人已加入Aauto Facter，负责电子商务业务。

【/s2/】短视频平台和电商巨头的关系密不可分。据知情人士透露，2018年，Aauto rapper的直播实现收入400多亿，其中电商负责人的直播室收入达到200多亿。Aauto rapper平台直播排名前三的基本都是电商。一代颤音电商名人，比如靠卖口红打败马云的李佳琪，美容博主赤木刚宪，主要靠短视频算法用颤音卖货。

电商巨头联手短视频平台大战618

过去的618大推广告一段落，上半年电商巨头之战暂时告一段落。在他们公布的笔录中，我看到了这样的描述:

今年的618大推广，淘宝直播导营业额130亿。6月1日热身赛，淘宝主播威亚直播一个半小时，成交额突破6200万。李佳琪在3分钟内售出5000个资生堂红肾，销售额超过600万。

JD。COM的大招是特别关注短视频平台的流量门户，配合Aauto rapper平台，通过Aauto rapper达人来卖货。老铁可以直接点击Aauto商店的购物链接，进入JD.COM应用完成交易。颤音由小程序访问，用户看到感兴趣的产品后可以进入小程序购买产品。

JD.COM宣布，618期间累计下单金额达到2015亿元，比去年的1592亿元增长26.6%。在实物商品消费持续增长的同时，618期间整体服务商品成交较平时增长73%，90%核心品牌发布的新产品和反向定制商品订单量同比增长289%。其中，阿托快老铁是今年JD.COM贡献618gmv的新生力量之一。

与去年电商推广相比，今年的618短视频电商游戏整体更强，市场需求也更强。阿里、JD.COM、品多多等电商平台都在618期间接入短视频平台，以短视频和直播视频为主要流量采集媒体，实现引流。

短视频需要实现，电商需要新流量，两者的化学反应继续发酵

经过十多年的快速发展，传统电子商务的发展模式已经触及天花板。questmobile发布的Cmnet全景生态流量洞察报告显示，国内互联网流量红利已经枯竭。数据显示，截至2019年4月，cmnet月活跃用户达到11.36亿，同比增长3.1%。需要强调的是，这是2018年以来首次连续环比下降。根据questmobile分析，流量竞争将继续升温，给电子商务带来困难。

电商平台不遗余力打造节日。除了应对竞争，更注重的是持续的流量获取。这种情况下，如何解决瓶颈困境？

极光大数据《2019年第一季度移动互联网行业数据研究报告》显示，从休闲娱乐应用用户内部占比来看，短视频和在线视频应用是最大的时间杀手，分别占36.4%和32.2%，其中短视频占比增幅最大，同比增长65.5%。短视频对新网友的拉动作用最明显。在新网民中，短视频的使用率高达53.2%，高于综合视频、网络直播和在线音乐。

用户的注意力已经转移到短视频和直播企业，如Aauto Speeter和颤音。电商巨头为了获取用户，自然需要做出改变。36氪研究院6月12日发布的《2019年短视频平台用户调查报告》显示，短视频平台73%的用户为年轻人，与网民有很大的重合，其中小城镇的年轻用户占比高达49%。三线及以下城市的用户数量已经超过50%，下沉的市场是电商巨头一直在发力的地方。

超过一半的用户认为短视频会影响和改变他们的消费行为，46%的受访者选择相信短视频平台的营销潜力被大大挖掘了空空间。

电商巨头都在努力通过各种渠道和平台获取更多的流量，所有能引导平台流量的流量平台都将是他们的合作伙伴。在一定程度上，这也是电商平台进入增量市场后的各种对策。但无论他们合作什么平台，采用什么分流方式，最终目的都是为了挖掘新的流量。

【/s2/】短视频的实现是整个行业的人面临的一个痛点。根据字节跳动提供的数据，47.9%的短视频内容团队不盈利，30.25%的内容团队略有盈余。平台补贴是大多数内容方最大的收入来源。短视频创业者大多日子不好过，短视频行业也有头效应的趋势:20%的头赚80%的钱，80%基本上是无利可图甚至亏损。

对于大多数腰底的短视频创作者来说，高昂的制作成本并没有因为流量而产生红利。对于短视频创业者来说，变现无非就是广告、补贴、电商。电子商务对创作者的门槛更低，腰部以下也有实现创作者的希望。短视频平台经历巅峰之后，内容开始弱增长。为了寻求新的突破，平台开始加速商业化进程。

今年5月，颤音在国内的dau在3亿左右，峰值3.1亿，而Aauto rapper在2.1亿左右。这么庞大的用户规模，结合短视频平台的内容帮助创作者更好的实现，在维护生态的前提下将平台商业化，是选择电商的好办法。

短视频巨头和电商巨头未来可能从合作走向敌对

【/s2/】相比电商平台，短视频平台有自己的优势，也有竞争关系。

2018年7月，苏宁推出短视频购物平台头号买家；2018年9月，淘宝推出生活消费短视频鹿雕app。随后，淘宝的爱情购物更名为Wow视频；2019年，JD.COM用一个小程序把颤音连接到JD.COM商城，各大电商巨头都悄悄放出了短视频。

从目前的运营情况来看，这类app的短视频流量比不上颤音和Aauto，电商购物也比不上淘宝、JD.COM天猫等平台。对于阿里、品多多等电商平台来说，短视频、直播的效率不如广告位、钻展、直通车那么强。但阿里还是在淘宝上布局直播和短视频，目的是不下台面。一旦这个领域成为气候，就可以迅速推出。所以颤音Aauto faster更像是目前电商巨头平台的流量收割工具。

从2018年开始，颤音、Aauto rapper等短视频平台在电子商务领域的布局越来越深入。

颤音电商主要是从平台带货，主要方式是拍短视频。这种二等电商的弊端也相当明显，带来的商品也比较单一。此前备受争议的高价位摇烤虾案也暴露了字节跳动在二级电商中的不完善流程。

从4月份开始，颤音推出了各种基于品牌的电商小程序，主要有两个特点:一是支持裂变分享，小程序可以和颤音好友分享，微信和qq也可以分享。第二，小程序内置了用户加载功能。当用户进入小程序后点击颤音功能，录制的颤音视频会带来商品的销售链接。

推出电商小程序后，颤音在自建电商的道路上更进一步。颤音现已与各大互联网平台达成合作。在小米商城推出小米优品等小程序之前，颤音已经和小米达成战略合作，携程、美团先后将颤音放入酒店预订入口。在618购物节期间，颤音与电商平台JD.COM达成战略合作，颤音正在电商领域逐步开放。

据相关消息，颤音即将推出自己的小程序开放平台。可以预见，未来会有更多的品牌以小程序的方式进入颤音。从颤音的在线电商小程序可以看出，颤音对于电商的野心并不局限于中介地位，而是想建立自己的电商生态闭环。

相比颤音，Aauto rapper目前没有打造自己的电商的计划。在探索电子商务的道路上，Aauto Speeter针对的是电子商务的直播。在阿托快手的《JD.COM 618战报》中，6月14日至6月19日，阿托快手66强红人直播，共有2500多万人观看直播，平均每分钟购买1万元JD.COM商品。惊人的数据出来后，各大品牌、公会、个体卖家都主动找上了以百万快客起家的网络名人kol合作，并在Aauto rapper通过直播的方式为其带货。

Aauto rapper目前从事平台电商，直接来说，就是导购电商。Aauto rapper的电子商务有直播购物车、视频页面购物车、作者个人页面店铺等入口，可以进入淘宝、JD.COM、品多多、优赞、Aauto rapper进行后续购买。此前，该官员明确表示，Aauto Facter将向淘宝、微信等平台开放。Aauto rapper对电商的态度更多的是帮助红皮人带货变现，但并不意味着Aauto rapper以后不会考虑建立自己的电商。对于老铁路文化浓厚的Aauto rapper来说，有用户开玩笑说，Aauto rapper是百货商场市场。对于以内容为主的Aauto rapper来说，过度的电商伤害了用户体验，这是一个需要权衡的问题。